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Algo está cambiando en la publicidad

08 / 02 / 2011

Los medios tradicionales se resquebrajan. El GRP pierde intensidad. Es la hora de apostar por otra forma de comunicación.

Todos los manuales de marketing, publicidad y ventas se han basado sobre una premisa principal. Comunicar es más necesario en los momentos de crisis que en los momentos de crecimiento. Históricamente el fenómeno que constataba la realidad ha sido el inverso. Los CEOs y directores financieros siempre han mirado con recelo a los departamentos de publicidad y marketing. En cuanto los resultados de la compañía no funcionaban los primeros en saltar por los aires y ver recortados sus presupuestos eran los responsables de la comunicación de las empresas. Parece que las cosas están cambiando. La evolución de la publicidad en televisión nos está dando pistas sobre este fenómeno.

Debemos de partir de la situación de la publicidad en televisión hoy, marcada por las siguientes variables:

TVE no emite publicidad.
La TDT ha supuesto la posibilidad de acceder a una amplísima oferta de canales televisivos.
Se ha incrementado la audiencia de los canales temáticos que superan ya el 27 % de asare.
Vivimos en un entorno de crisis económica global que principalmente afecta al mundo occidental.

Todo ello traído como consecuencia una importante fragmentación de las audiencias. En 2009 los planners publicitarios tenían relativamente sencillo alcanzar un 85 % de cobertura televisiva desarrollando sus campañas en las principales cadenas - TVE, A3, TELE 5, Cuatro, La Sexta y FORTA. Ahora conseguir cifras superiores al 70 % requiere un tremendo esfuerzo.

¿Cómo ha evolucionado la inversión publicitaria ante esta situación? De acuerdo con los datos de reputados informes del sector - Infoadex, i2p, Arce Media -, comparando los dos primeros semestres de 2009 y 2010 obtenemos en relación a los shares de inversión publicitaria extraemos interesantísimas conclusiones:

La inversión publicitaria se ha incrementado en un 4,5 %.

La audiencia a la que llega esa inversión publicitaria es menor.
El Fair Power Ratio - FPR -, índice que mide la equivalencia entre la perfecta entre el share de inversión y el share de audiencia en cada cadena televisiva ha aumentado. A3 tiene un share de audiencia del 15%, y en cambio un share de inversión del 28%. Y T5, un share de audiencia del 17% y un share de inversión del 32%.
El coste de la publicidad en TV se ha incrementado, por lo que actualmente el mismo GRP resulta más costoso. Es decir cada impacto televisivo que recibe un cliente por un anuncio en televisión cuesta más caro hoy que en 2009. Un spot de 20 segundos en la franja de Mañana de T5 cuesta un 56% más que en 2009, y un 43% en el caso de la franja Mediodía. Y en A3, la franja de Sobremesa cuesta un 43% más que en 2009, mientras que la de Tarde un ha aumentado un 26%.
Sin embargo, los principales grupos televisivos han visto incrementados sus ingresos por publicidad. Del primer semestre de 2009 al primer semestre de 2010 se ha producido un incremento entre un 15% y un 43% de los ingresos publicitarios.

Os pongo un ejemplo que resume todo lo anterior:

Habitualmente para estar bien entrenado y jugar bajo par necesitamos dar 1500 bolas a la semana. Cada cesto de 100 bolas cuesta 5 €. En nuestro club tenemos un Driving Range de 300 m, con numerosos puestos y en el que podemos dar bolas desde hierba. La calidad del entrenamiento es muy alta. Esto nos permite ganar campeonatos, ganar dinero, conseguir patrocinadores, invertir en material de calidad, análisis de nuestro swing para mejorar, contratar a buenos profesores, psicólogos y fisios para que nos tengan a punto. Estamos en el PGA Tour, la gente nos felicita por nuestro trabajo, palmaditas en la espalda, bla, bla, bla...

Un día llegamos al club y nos encontramos que el Driving Range en el que hemos entrenado toda la vida está cerrado. En el club nos ofrecen la posibilidad de practicar en otra zona habilitada. Sin embargo la distancia de esta nueva cancha es sólo de 225 metros con lo que es complicado entrenar bien golpes con las maderas. Además no es de hierba, tiene alfombrillas. El entrenamiento pierde calidad. Agrava la situación el hecho de que sólo hay 10 alfombrillas disponibles. Todo el mundo quiere practicar sobre ellas y no siempre están libres para hacerlo. Algunos días nos vamos del club sin practicar. Ahora damos sólo 900 bolas semanales. ¡Lo peor es que encima las bolas son más caras! Ahora dar 100 bolas cuesta 7 €. Ya no estamos tan bien entrenados, no ganamos torneos, se nos van los patrocinadores, podemos perder la tarjeta del circuito... No hay alternativa, o nos dejamos ir hacia el fin de nuestra carrera o apostamos más fuerte por ella. Aquí dos posibilidades: Por un lado podemos invertir más en dar bolas, llegar muy temprano al club para coger los primeros las alfombrillas, trabajar más horas... O buscaremos otros clubes que nos ofrezcan los servicios que nosotros demandamos y que nuestro club de toda la vida ya no puede darnos.

¿Cual es la razón de que ahora, costando más el minuto de publicidad, llegando a menos audiencia, haya aumentado la inversión publicitaria en televisión? La necesidad de comunicar. Antes se vendía para crecer, ahora es necesario para sobrevivir. Antes por el bonus ahora por tener trabajo. Por fin empieza a cumplirse el axioma básico de la publicidad. Por fin en época de crisis aumenta la inversión. Existe necesidad llegar a la audiencia, de comunicar y es difícil hacerlo. Oferta y demanda. Principios básicos del mercado imponen de nuevo su Ley. Los canales masivos lo aprovechan. ¿Es esta sin embargo la única solución?

A mi juicio no. Es la hora de explorar canales alternativos que sean capaces de segmentar la audiencia a muy reducido coste. Es la hora de apostar por ellos. Muchas compañías lo están haciendo. Es la hora de "huir de la televisión" incapaz de interactuar con los clientes, de mantener con ellos el nivel de conversación en todos los lugares en los que viven, trabajan, se divierten y relacionan, incapaz de tratarlos como personas. Existen huecos en el mercado de la comunicación y de la publicidad de todavía están vacantes. Nuestra misión es descubrirlos y ocuparlos.